ケーススタディ

トイザらス YouTuber起用キャンペーン施策の舞台裏


日本トイザらス株式会社「パイフェイス パイ投げゲーム」イベント・クリスマスキャンペーン

1991年にトイザらス日本1号店をオープンし、国内最大級の玩具・ベビー用品のリーディングカンパニーとして、現在、全国に約160店舗のトイザらス、ベビーザらスと「トイザらス・ベビーザらス オンラインストア」を運営する日本トイザらス株式会社。

今回、日本トイザらス株式会社は、人気商品およびクリスマス商戦のプロモーションにおいて、YouTuberを起用したイベントおよびサプライズキャンペーンを実施。動画の反響は当初の想定を大きく上回り、第1回目のイベントでは1,000人を超える集客に成功。ターゲットとなるYouTubeユーザーにリーチした。

第2回目のクリスマスキャンペーンでは、親子で楽しむことができるコンテンツを制作し、「ワクワク」や「楽しい」などのコンセプトを改めて伝えることで、トイザらスのブランディングに貢献した。その舞台裏について、日本トイザらスご担当者さまとUUUMの担当が振り返る。

 

YouTuberを起用したイベントで来場者と一緒に楽しむ。動画で視聴者に体験を伝える

ー昨年5月にイオンモール幕張新都心(千葉県)において観覧・体験イベント「ヒカキン&セイキンでパイフェイス パイ投げゲーム Pie Face」を開催。YouTuberを起用したイベントを開催しようと思った理由は?

 

 

ちょうど、弊社のダイレクトインポートアイテムでロシアンルーレット式のパーティーゲーム「パイフェイス パイ投げゲーム」という商品をゴールデンウィークに拡販しようとしていたタイミングでした。

この商品は老若男女が楽しめるゲームですが、玩具のコアユーザーである小学校低学年の子どもたちにどのように訴求しようかという部分でUUUMさまにご相談させていただきました。

こうした状況の中で、商品の魅力を訴求していきたいという相談をいただきました。

多くの子どもたちがテレビよりもYouTubeを好んで視聴しています。また、小学生のなりたい職業ランキング上位にYouTuberがランクインするバックグラウンドなどを鑑みても、ターゲット層とYouTuberとの親和性が高いことは明らか。

必然的に、プロモーションの手段としてYouTubeにたどり着きました。

日々の業務を通して、大人たちが思っている以上にYouTuberが小学生に絶大な人気があるということは理解していました。実は、UUUMさんに相談する直前のタイミングで、SEIKINさんが「パイフェイス パイ投げゲーム」をYouTubeで紹介されていたんです。

 

 

そこで、それなら、SEIKIN、HIKAKINをキャスティングしてイベントを行いましょうということになりました。

稲見さんからは、「とにかく子どもたちの顔から自然と笑顔がこぼれる、楽しいイベントにしたい」という要望をいただきました。「あれをやっちゃダメ」「それはちょっと」というNG項目よりも、「どうしたら面白いイベントになるか」という方向性のもと、稲見さんからも、いろんなアイデアをいただけたので、どう実現するのかすぐに検討を進めました。

「パイフェイス パイ投げゲーム」の最大の魅力は、ホイップが顔面に迫ってきて、「うわっー」となるドキドキ感だと思うんです。相手がホイップまみれになる姿を見るのも楽しいですし。

その魅力をイベントで、どのように子どもたちに伝えるか?

せっかく、SEIKINとHIKAKINが同じステージに立つので、あえて余計な演出は加えずに、兄弟対決というのが一番面白いと。

 

 

顔面がホイップまみれになる姿の面白さって世界共通だと思うんです。

子どもたちに絶大な人気を誇るSEIKINさん、HIKAKINさんのお二人が大勢の観客の前で真剣勝負することが、最もシンプルで伝わりやすいということになりました。

イベント開催までの準備期間は約1か月半。短い期間でしたが、事前に方向性が固まっていたので、いま思い出せないくらい、トラブルらしいトラブルはなく、スムーズに進めることができました。

ただ、イベント当日は、予想を上回る反響でしたね。

ステージに入ることができたのは応募に当選した100名のみでした。会場はステージ周りや吹き抜け部分などからも観覧することができ、結果的には約1,200の大勢の方々に観覧していただけました。

 

トイザらスがクリスマスサプライズを企画。「ワクワク」「ドキドキ」体験を通してブランドメッセージを伝える

ーさらに、昨年12月には「ヒカキン&セイキンがサンタになってファンの方の家に突撃クリスマスプレゼントを届けます」キャンペーンを実施。

 

 

昨年5月のイベントでは、「ヒカキン セイキン」という声がずっと鳴り止まなかった。あらためて、HIKAKINさん、SEIKINさんと子どもたちとの親和性の高さを実感しました。

辻野さんにお話ししたのは、昨年の6月くらいですよね。クリスマスのイベントをやりましょう、と。

そうですね。「玩具を買いに行く場所ではなく、プラスアルファを提供したいと。『トイザらス』に行くと、ワクワク・ドキドキできる何かがある。日ごろ店舗に足を運んでくれている、子どもたちに、そんな風に思ってもらえるようなイベントを開催したい」と、稲見さんからオファーをいただきました。

実際、クリスマスは弊社の中でも年間の売り上げの比重が大きい時期。その時期にイベントを行うことで、ただ玩具を買ってもらうというのではなく、子どもたちにワクワクする夢や、楽しい思い出というプライスレスな価値を提供したいという思いがありました。

オファーの段階で、すでに稲見さんの頭の中には、キャンペーンの青写真は出来上がっていましたよね。「ああして、こうして、こんな感じの動画をつくりたい」という具体的なプランをいただきました。

サンタの格好をしたHIKAKINさん、SEIKINさんが、当選したお子様の自宅にプレゼントをお届けに行くという、キャンペーンの動画通りですよね。

僕が想定していたオリジナルのストーリーでは、HIKAKINさん、SEIKINさんに、よりリアルなサンタクロースになっていただきたかった。サンタの格好でご自宅に帰られて、「今日もいいことしたよね」みたいな会話があって、いつの間にか2人が疲れて寝てしまうんですよ。そこに(トイザらスのキリンさんこと)ジェフリーがサンタの衣装で現れる。ジェフリーサンタが2人の枕元にプレゼントを置いて、フェードアウトしていくという。

HIKAKINさん、SEIKINさんの「子供心を忘れない」姿勢へのオマージュでもあったのですが。

 

 

12月のキャンペーンはYouTubeで告知を行いました。

反応はよかったですよ。当初は2,000、3,000人の応募を予想していましたが、蓋を開けてみると5,000人を超える大勢の応募で。

それと、自身の写真を送るというのが応募条件にあった。その写真がユニークなものばかり。SEIKINさんHIKAKINさんの似顔絵と一緒に写っていたり、子どもたちの一生懸命さが伝わってきて、微笑ましかったですね。

あとロケも大変でした。子どもたちを本当にびっくりさせるために、事前に当選者のご自宅にお邪魔して、「どこから入れば気づかれないか」「ここにカメラを置こう」など、入念に撮影準備を行いました。

チャンスは1回きり。撮り直しはできないので、現場は緊張感に包まれていました。

結果的には大成功でしたね。子どもたちは、サンタ姿のHIKAKINさん、SEIKINさんを見て、本当にびっくりした様子で。本当ならお二人に抱きついたり、たくさんお話したいことがあったはずでしたが、終始緊張して。お母さんに、「もっとリアクションしなさい」と言われていましたね。それくらいリアルな反応がありました。

 

YouTubeを中心にキャンペーンのコミュニケーションプランを設計

 

 

ーその後は、どのようなキャンペーンを展開しているのでしょうか

弊社のYouTubeチャンネルで、お弁当グッズの新商品をご紹介する「ウキウキお弁当ペディア」や、他では売っていない弊社プライベートブランドの玩具を紹介する「トイザらスチャンネル」 という番組を企画したのですが、それも一緒にやらせていただいています。

UUUMさんのほうにキッズのYouTuberで弊社のチャンネルに出演したい方を募っていただき、私のほうで月に1回玩具のセレクションを行い、キッズとぶっつけ本番の撮影をさせていただいています。編集も全てこちらで行い「玩具のUnboxing動画」としてトイザらスチャンネルで配信させていただいています。

トイザらスさんのキャンペーンのお手伝いをさせていただくことになり、玩具業界において、YouTuberの認知度がものすごく広がったことを実感しています。

UUUMとして、プロモーションの大きなきっかけにもなりました。また、玩具業界だけでなく、各所から「うちでもあんなイベントやりたいんですけど」「私たちもYouTuberをイベントに呼べますか」といった、たくさんの問い合わせがあり、具体的な商談につながるケースも。

 

ー最後にYouTubeの可能性について、聞かせてください。

私たちが小さいときは、兄弟だったり同級生だったり、近所に面倒見のいいお兄さん、お姉さんがいて、遊びを伝授してもらったものです。

また、高学年になってくるとゲームセンターにも足を運ぶようになり、そこでゲームの上手なお兄さんがいて、そのプレイを夢中になって見入ったりして。いまの子どもたちにとってYouTuberの皆さんは、そんな「遊びのお手本」的存在なのではないか と思うんです。

いまの子どもたちは多様化する習い事や塾等で、本当に忙しい。私たちの時代に比べて、子ども同士が遊ぶという機会も減っている。そうした中で、いろいろ遊んでみせてくれる身近なお兄さん、お姉さん。だから、子どもたちは好きになる。トイザらスは、子どもたちが笑顔になれる場所を目指していますので、YouTubeとの親和性は高いですね。

また、トイザらスにはたくさんの玩具が陳列してあります。優れた商品が沢山並んでいますが、全ての商品を売り場のみでフィーチャーするのは困難です。そうした中、YouTubeを活用して、商品を紹介することで、個別の商品を際立たせることができます。

子どもたちがテレビよりもYouTubeを身近に感じている現状があるので、これからもっと市場は大きくなっていくと見込んでいます。

YouTubeを起点にして、リアルなイベントであったり、クライアントさまの新商品や定番商品のプロモーションなどにつながる情報を発信できたらと思っています。

 

 

稲見 直哉 日本トイザらス マーケティング本部 CRM課 マネージャー
「トイザらス」オリジナルブランドの商品開発および品質管理などを担当した後、現在在籍するマーケティング本部に異動。「トイザらス」アプリの開発運用やYouTubeチャンネルのコンテンツ制作配信など、CRM顧客関係管理全般を受け持つ。
辻野 雅子 UUUM バディ・プランニングユニット
UUUMのバディ・プランニングユニットで、YouTuberを軸にしたクライアントの商品・サービスのプロモーションプランニングを行う。

 

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