UUUMマーケティング株式会社 執行役員を務める宮﨑航（わたる）が、インフルエンサーマーケティングの最前線をお届けするコラムです。
この度、UUUMマーケティングが企画・制作に携わらせていただいた恋活・婚活マッチングアプリ「Pairs（ペアーズ）」のプロモーション動画広告が、「YouTube Works Awards Japan 2026」の「Best Engagement & Action 部門」ファイナリストに選出されました！
今回、社員インタビューを通じて、プロジェクトの舞台裏をアカウントプランナー・松岡さんと、クリエイティブディレクター・西森さんにたっぷりと語っていただきました。担当者のリアルな想いや会社のメッセージをお届けできればと思います！
業務の手が空いたときや、コーヒーブレイクの際などに、ぜひお楽しみいただけますと幸いです。
目次
- クリエイティブへの情熱とそれぞれの軌跡。まずは自己紹介から
- 「ペアーズらしさ」をアップデートする。クリエイターを起用しない提案の裏側
- “スパイ映画風”企画誕生の秘密
- ファイナリスト選出の要因は、クライアント様と共鳴した「圧倒的熱量」
- クリエイティブの質を高める「ディテールへのこだわり」
- UUUMマーケティングの強みと今後の展望
- ■ ワンストップでの施策提案・実行支援
写真左から：株式会社エウレカ Senior Marketing Manager 山本 寛之さん
UUUMマーケティング株式会社 プロダクションユニット 一撃クラブ プランニングチームリーダー 西森 勇斗
UUUMマーケティング株式会社 マーケティングパートナーユニット プランニング第1グループチームリーダー 松岡 つかさ
クリエイティブへの情熱とそれぞれの軌跡。まずは自己紹介から
── 宮﨑：さっそくですが、「YouTube Works Awards Japan 2026」ファイナリスト選出おめでとう！クライアント様と一緒に素晴らしいチャレンジができたこと、本当に嬉しいね。
松岡・西森：ありがとうございます！本当に嬉しいです！
── 宮﨑：今回は、そんなプロジェクトの最前線で泥臭く奮闘してくれたお二人から、いろいろと裏話を聞かせてもらいたいと思います。まずはこれまでの経歴も含めて、松岡さんから自己紹介をお願いできますか？
松岡：本プロジェクトでアカウントプランナーを務めました、松岡つかさです。名前はひらがなで「つかさ」です！大阪生まれで、大学卒業後は大阪の求人広告会社にて営業を3年ほどやっていました。日々忙しくしていたのですが、通勤電車の中ではずっとYouTubeを見ていて「YouTubeに助けられているな」と感じ、この業界に入りたいと思ってUUUM（UUUMマーケティング）に入社し、東京に来ました。現在の業務としては、キッズ・ファミリー系、アミューズメント施設、美容系のクライアント様など、約200社を担当しているチームのリーダーをやらせていただいています。好きな食べ物は「お寿司」です！
── 宮﨑：いいね！じゃあ、今度みんなでお寿司を食べに行きましょうか！（笑）じゃあ西森君。
西森：クリエイティブディレクターを務めました、西森です。僕も大阪生まれです。大学卒業後にデジタルマーケティングの総合代理店に新卒入社し、CMプランナーとしてWebCM・TVCMの企画を担当していました。2022年にUUUM（UUUMマーケティング）に入社し、当初はSNSマーケティングのクリエイティブ制作をしていたのですが、その後に入社された丹羽さん（※丹羽貴紫。当社CCOであり、クリエイティブスタジオ「一撃クラブ」主宰）の手がけるクリエイティブが大好きだったんです。積極的に話しかけに行ってるうちにスカウトしていただき「一撃クラブ」に入りました。今は「一撃クラブ」の企画チームのリーダーをしています。僕の好きな食べ物は「ざるそば」です。
── 宮﨑：ありがとう！今日はよろしくお願いします！
「ペアーズらしさ」をアップデートする。クリエイターを起用しない提案の裏側
── 宮﨑：早速、提案の核と受注の決め手について伺います。UUUMマーケティングといえば「クリエイターを起用したプランニング」が最大の強みですよね。でも今回は、あえてクリエイターを使わず、純粋なクリエイティブ力で勝負するコミュニケーションプランをご一緒させていただきました。このアプローチに至った経緯は？
西森：元々僕が、本プロジェクトの前からクライアント様の案件に携わらせていただいていました。その際に、クリエイターを起用する案をさまざまご提案していたのですが、ご提案の幅として、僕の得意領域も活かして「クリエイターを起用しない、クリエイティブ特化の企画」をご提案したところ、その企画をクライアント様がすごく気に入ってくださったんです。ただ、その時はスケジュールの都合で実施ができなくて…。 今回改めてご与件をいただき、再度「クリエイティブ特化の企画」をメインにご提案しました。そこでまた企画を評価していただき、どんどんとブラッシュアップをしていった、という背景です。
── 宮﨑：どこを評価していただけたんだと思う？
西森：おそらくですが、これまでのペアーズのクリエイティブとはちょっと違うニュアンスのアウトプットに繋がるのではないか？というところを期待してくださったのだと思います。
松岡：クライアント様は、「お友達紹介機能」を使って男性の有料会員登録数を増やしたいという意向をお持ちでした。ただ、ありがちなお得情報の告知を行うのではなく、「お友達紹介」を「仲間」や「チームプレイ」という概念に置き換えて、「恋は、チームプレイだ」というコンセプトで展開できないだろうか、という相談がありました。仲間が背中を押してくれることで、恋に一歩踏みだすことができる、というストーリーです。今回ご一緒した担当の方は、長年ペアーズのマーケティングに携わられている方で、「これまでのペアーズの枠に収まるのではなく、もっと新しい価値を届けたい」と、常に一歩先の見せ方を模索されている、すごく熱い方でした。
── 宮﨑：それだけペアーズへの想いが深く、さらなる進化に対して熱い情熱を持たれていたんだね。
西森：マッチングアプリの広告は競合サービスも含めて、通年で配信されていることもあり、どうしても表現のトーン＆マナーが一定の型に落ち着きやすい傾向がありました。そうした中で、クライアント様は「もっと新しいアプローチで、ユーザーの関心を惹きつけるフックを作りたい」と、クリエイティブの可能性を深く追求される方だったんです。
“スパイ映画風”企画誕生の秘密
── 宮﨑：そこで今回、この“スパイ映画風”の企画を提案したんだね。提案書も確認させてもらったんだけど、「チームプレイ」っていうコンセプトから「お友達紹介機能」へと、どう繋げていったの？
西森：ターゲットは男性と決まっていたので、まずは「ペアーズ」と「男性が好きなもの」を“掛け算”して企画を作ろうと決めました。掛ける要素として、当初は「ラグビー」「eスポーツ」「勇者RPG」などを考えていたのですが、ちょうどスパイ映画の最新作が公開されるタイミングだったこともあり、「スパイ映画も男子がワクワクするよなぁ」と思って。あと、スパイ映画って一つのミッションを成功させるために色んなスペシャリストがチームを組んで動くので、今回のコンセプトの「チームプレイ」感もバシッと際立つ。これは企画にできそうだ！と考えました。
── 宮﨑：クライアント様がこの案を選んだ決め手は何だったの？
西森：最終的にスパイ案を含めた3案に企画を絞られたのですが、そのタイミングで、動画だけでなく静止画バナーも同じ世界観で作りたいというお話をいただきまして。そうであれば、静止画としても強いインパクトを残せる案が必要になりますが、スパイ案であれば「恋に悩む主人公が真ん中にいて、周りを取り囲むエージェントがいる」という絵だけでも面白いですし、「恋は、チームプレイだ」というコピーをビジュアルで表現する際に直感的に伝わりやすいので、スパイ案をオススメしました。
── 宮﨑：スパイ映画なのにマッチングアプリ！？という「意外性」や「違和感（ズレ）」にグッと惹き付けられるクリエイティブだけど、実は訴求したいポイントから逆算して、必然的に行き着いた企画だったってことだね。提案に向けて、社内ではどういうディスカッションをしたのかな？
西森：今回、クライアント様が「恋は、チームプレイだ」という明確なコンセプトを定めてくださっていたので、「お友達紹介機能」の訴求にどうつなげるかを考えました。ただ、機能訴求に寄せすぎると、コンセプトがただの説明で終わってしまう気がしていて。“恋愛って、ひとりで頑張らなくてもいいんだ”という感覚が、ちゃんと残る形にしたかったんです。なので、スパイ映画の予告のような壮大な“フリ”で恋愛の葛藤や仲間と協力し合う楽しさを描き、最後にお友達紹介機能へ着地する構造にしようと決めて、アイデアをディスカッションしていきました。
🎬 実際のプロモーション動画はこちら！
ファイナリスト選出の要因は、クライアント様と共鳴した「圧倒的熱量」
── 宮﨑：「YouTube Works Awards Japan 2026」の「Best Engagement & Action 部門」ファイナリストに選出されるに至った要因って、ズバリどこにあると思う？
松岡：なにより、結果（紹介コードの発行数）が出たからだと思っています。前年同期比で185%を記録し、クライアント様も「一番発行数が増えました」と言ってくださって、コミットする姿勢が伝わったのだと感じました。
西森：結果が出たことももちろんですが、今回は特に、クライアント様と「良いものを作りましょう！」という熱量がガチッと噛み合った施策だったと感じています。代理店と広告主という関係を超えて、一つのチームとして一緒に良いクリエイティブを作り上げることができたこと。その「クリエイティブへの熱量」を審査員にも評価していただけたのかなと思います。
クリエイティブの質を高める「ディテールへのこだわり」
── 宮﨑：改めて、この動画は一見すると“本物のスパイ映画の予告CM”に見えるくらいに演出が秀逸（笑）。ディテールを詰める上で、一番こだわった部分ってどこなのかな？
西森：壮大なフリを作るために、まずはスパイ映画を研究しなければと（笑）。いくつかのスパイ映画作品を見直して、登場する“スパイ映画あるある”のセリフに、マッチングアプリならではの要素を入れ込んでいきました。例えば、「“さおりさんとのマッチング”に成功した！指示をくれ！」といった具合です。「壮大な世界観だけど、セリフにはどこか違和感がある」そのちょうど良いバランスを目指してディテールを詰めていきました。
── 宮﨑：わかる。スパイ映画には必ず天才女性ハッカーがいるんだよね（笑）。
西森：はい（笑）。僕は、企画を考える中で「もうこれでいいかな」と思ってから、もう一回だけ考え直す癖をつけていて、締め切りの時間が許す限り、さらに良くするということを心がけています。マッチングアプリの広告においては「18歳未満はご利用できません」という音声の挿入が必要というレギュレーションがあります。この動画においても、当初はシンプルにナレーションを追加することになっていたのですが、もう一回だけ「ここもエンタメにできる方法ないかな」と考えて、世界観は崩さないよう“映画のおまけカット”のように自然なセリフで入れられる形を模索しました。
── 宮﨑：クオリティを厳しく追求する姿勢や、その背景にある考え方がすごいね。二人とも常にストイックなイメージがあるんだけど、日々の業務にはどういう視点で向き合っているのかな？
松岡：過去の自分と過去の施策に負けない、勝ち続けるためにやり続けることを基準にしています。社内にアーカイブされている過去の提案資料のすべてに目を通して、「どうやったら過去の提案に勝てるか」を常に考えています。もちろん思い通りにいかないこともあるのですが、そんなときも「負けは“勝つための”負けだ」と思うようにしています。「なぜ負けたのか？」を言語化して、その次にそれを超えればワンアップできるじゃないですか。常にポジティブに考えています！
── 宮﨑：いい言葉だね。クライアントワークで意識していることはある？
松岡：クライアント様と会話する中で、「それってどういう意味ですか？」「こういう解釈で合ってますか？」といった違和感を日頃から言語化して話すようにしています。目的をブラさずに「一緒のゴールを目指したいです！」とお伝えしています。
西森：僕は、企画をご提案する際はいつも、自分の主観（いちクリエイターとしての意見）と客観的な意見（市場の状況など）の両方を踏まえて、クライアント様に選んでいただくための基準を提示するようにしています。
UUUMマーケティングの強みと今後の展望
── 宮﨑：UUUMマーケティングだからこそご提供できる強みって何だと思う？
松岡：UUUMマーケティングは国内インフルエンサーマーケ市場においては文字通りパイオニアであり、数多くの成功も、ときには失敗も経験してきているからでしょうか、プロジェクトに関わる人が「諦めない」人ばかりだなと。 実際に今回の撮影も、猛暑の7月、エアコンなし、エレベーターなし、機材の運搬も自分たちで、という過酷な屋上ロケからのスタートでした。それでも、監督・ディレクター・照明・進行・営業・クリエイティブ……もちろん私も西森さんも、すべてのメンバーが「絶対にいいものが作れる！」という思いで踏ん張って乗り切ることができたんですよね。それってやっぱりUUUMマーケティングならではの強みだなと感じています。
── 宮﨑：めっちゃ同感。僕たちって単なる仲介者じゃなくて、やっぱり『いっしょに作る』立場でありたいよね。クリエイターとも対等なバディ（パートナー）として認められる存在を目指しているしね。今回のクリエイターを使わないご提案も、日頃からコンテンツやエンタメをインプットし続けている僕たちだからこそ形にできた強みだなって感じます。
松岡・西森：そうですね。
── 宮﨑：では最後に、今後の展望やモチベーションについてもぜひ聞かせて！
松岡：クライアント様はもちろん、その先にいるエンドユーザーのみなさまも笑顔にできる瞬間こそがやりがいで、私のモチベーションです。今回の施策でも、SNSのポジティブな投稿を見た瞬間の嬉しさは格別でしたね。根底には「世界中につかさ（自分）のファンをいっぱい作りたい」という思いがあるので、それってその生まれた笑顔の数で図れるのかなと思っています（笑）。
── 宮﨑：UUUMマーケティングのファンを作りたいという僕の思いと近いかもね！西森さんは？
西森：自分で描いた絵を、母親や友達に見せて喜んでもらうのが小さい頃から好きでした。今でも、自分が作ったもので人を楽しませたいというのがモチベーションです。今後は、チームリーダーとしてこの熱量を後輩たちに伝えていきたいですし、丹羽さんが作ってくれた「一撃クラブ」というブランドを、より多くの広告主やユーザーに届けていきたいと思っています。
── 宮﨑：今日はたっぷりと熱い話を聞かせてくれてありがとう！これからも最高の企画とクリエイティブで、一緒にUUUMマーケティングのファンをどんどん増やしていこうね！
【ミヤザキワタルの視点】
インフルエンサーマーケティング会社として知られる私たちですが、今回のようにクリエイティブや戦略の力でも、価値を届けられる組織へ進化しています。
二人の言葉で印象的だったのは、『負けは“勝つための”負けだ』『もうこれでいいかなと思ってから、もう一回だけ考える。』これは、我々UUUMマーケティングを象徴する言葉だと思います。
今回の成果は、クライアント様と並走して同じゴールを目指すチームとして走り抜いた結果です。そう、マーケティングもチームプレイだ。
それを感じたとても良いお話でした。
次回のミヤザキワタルコラムもお楽しみに！
■ ワンストップでの施策提案・実行支援
UUUMマーケティングでは、インフルエンサーを起用した施策はもちろん、今回ご紹介したような「クリエイターを起用しない純粋なクリエイティブ制作や戦略立案」まで、ワンストップで伴走いたします。YouTubeに限らず、TikTokやX等を含めたクロスチャネルでのご提案も可能です。
「自社商材に合う新しい見せ方を提案してほしい」「まずは情報収集から始めたい」といった段階でも、ぜひお気軽にご相談くださいませ。
